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奢侈品大牌开店经从联营到租赁三级跳店铺经营-【新闻】

发布时间:2021-05-24 08:28:05 阅读: 来源:阻垢剂厂家

导语:2012年年初,万宝龙在北京三里屯Village开设了全球首家概念店,无独有偶,LVMH旗下奢侈品牌宇舶表也将在大连全新改造的商圈'麦凯乐购物中心'开设一个两层的专卖店。

奢侈品大牌开店经

奢侈品的开店学问很多,架子也很大。在奢侈品品牌中国渠道下沉的大趋势下,二三线城市的商业地产商正积极地跟这些大牌斡旋,免店租、按奢侈品的要求免装修费,希望吸引大牌入驻带亮自己的品牌。这种高风险投资能否带来高收益?当租赁模式建立旗舰店成为奢侈品开店的主要趋势时,传统的合作专柜、联营模式将何去何从?奢侈品选址最看重的是什么?

从联营到租赁

大牌开店 “三级跳”

2012年年初,万宝龙在北京三里屯Village开设了全球首家概念店,无独有偶,LVMH旗下奢侈品牌宇舶表也将在大连全新改造的商圈“麦凯乐购物中心”开设一个两层的专卖店,而该商圈奢侈品的集中布局,不亚于当地的百年城和万象购物中心。

来自贝恩公司的一项调查报告显示,近年来,各大奢侈品牌均保持着激进的门店扩张步伐,然而尽管商业地产快速增长,但奢侈品牌对选址却极为挑剔,要求其具备一流的配套设施和管理能力。

奢侈品牌的扩张以在商场建立专柜、店中店为主,开设独立旗舰店为辅。以联营和租赁为主的两种经营模式,在不同维度上相互配合构成了奢侈品进驻商圈的双线战略,奢侈品牌与商场物业之间的互利需求也体现于此。

奢侈品“开店三步走”

起初进入中国市场时,宇舶表在大连并没有很高的知名度,选择和大连本地经销商锦华钟表合作开设专柜,这种方式其实是一种试水,成本最低,最稳妥。

LVMH旗下的宇舶表2009年底首次进入中国。从合作到联营再到开旗舰店,它的开店历程恰好体现了LVMH旗下品牌进入中国“开店三步走”的模式。

起初进入中国市场时宇舶表在大连并没有很高的知名度,于是他们选择和大连本地经销商锦华钟表以合作的方式开设专柜。

所谓合作方式,以宇舶和锦华为例,锦华是一家以世界名表零售为主业的钟表销售企业,与欧米茄、卡迪亚等多个品牌都有合作,宇舶将其作为品牌代理商进行合作,由品牌方支付进场费,代理商抽取流水提成。

使用这种方式,对于宇舶来说,其实是一种试水,成本最低,最稳妥。

待宇舶在当地拥有一定的知名度及销量之后,宇舶则以联营的方式在当地大型Shopping Mall百年城开设店中店,同样反响不俗。

所谓联营模式主要是指商场拥有物业,坐地招商,企业自己经营,商场进行“扣点”。

“在全新的麦凯乐商圈中,宇舶再次尝试以租赁的方式开设了两层专卖店,装修精良,并且有奢华的服务和体验区,以吸引人流和关注度,旨在为消费者带来一流的消费体验。”宇舶表董事总经理里卡多·瓜达鲁普对《中国经营报》记者说,宇舶从合作到联营再到租赁,实现了“三级跳”。

联营模式求双赢

在大牌刚开始进入中国的时候,各个商家不惜牺牲利益来引进,从而赚取名誉和人气,渐渐开始向商场物业诉求靠拢。

奢侈品的“架子”向来不小,开设专卖店很挑剔,很多百货商店为引入大牌做出很大的让步,表面看来,这种联营模式百货商店风险很高,但往往带来的效果不错。

在大牌刚开始进入中国的时候,各个商家不惜牺牲利益来引进,从而赚取名誉和人气,比如对奢侈品大牌的扣点一般不会超过20%,各种费用也比较少,而非奢侈品类的产品扣点往往高达30%~40%。联营模式是奢侈品牌进驻中国市场的基础模式,其让奢侈品牌在享受权力的同时也在降低风险。

孔宇(化名)曾参与过香奈儿(CHANEL)进驻北京双安百货谈判的全过程,那次“颇费周折”的谈判至今让他记忆犹新:此前引进奢侈品的方式是买断——即百货商场若要销售国外某奢侈品牌需直接购买进口商品,差价之高可想而知。

为了成功引入香奈尔,双安商场方面做了很大的牺牲,比如扣点仅为15%等,然而,在如此不利的条件下,双安不但没有赔钱,反而因为香奈尔销售流水很高,提升了商场品牌形象。更出乎意料的是随着香奈尔进驻,众多国际一线大牌接踵而至。

租赁模式渐成趋势

引入奢侈品品牌会带来品牌的协同效应,因而增大商业项目的品牌价值。

基于联营模式,近来越来越多的奢侈品牌更倾向于开设自己的旗舰店。较之联营模式,租赁模式可说是大牌开店的升级版。

外经贸大学奢侈品研究中心特邀研究员杨清山认为:“奢侈品进入某一个城市,首选的是高端百货公司,或商业发达的步行街,但目前更多的是选择在购物中心开设形象店、专卖店,或者称之为概念店或旗舰店。还有一种可能就是,物业方提供很大吸引力的租赁条件,也会加速奢侈品牌开店的决定。”当某一个城市经济发展较快,消费能力增长很快,人均收入达到很高的水平时,奢侈品品牌出于发展需要也会考虑加快开店计划。奢侈品品牌具有“羊群心理”选址特性,某一奢侈品品牌领头羊进入某一城市区域,其他同档次品牌会跟着扎堆进入。

而从购物中心的角度来看,引入奢侈品品牌,就意味着承诺极低的租金、最好的物业位置和广告位以及奢华的外墙改造装修,甚至还要面对奢侈品牌索要没有根据的装修津贴。如此看来引入奢侈品品牌,似乎根本没有必要,但恰恰相反,作为中高端消费定位的购物中心都在积极引入奢侈品品牌。“引入奢侈品品牌会带来品牌的协同效应,因而增大商业项目的品牌价值;奢侈品牌的聚焦力,会吸引更多消费者在项目的各业态中进行交叉消费,将客户消费力最大化发挥;总而言之,引入国际一线品牌为的是提升商业地产项目整体价值,而不只是考虑商业部分赢利空间。”奢侈品管理专家陈志龙如是说。

无论联营模式,还是租赁模式都是奢侈品企业根据不同的战略诉求所采取的对应策略而已。

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